実情から読み解くECの現状。業務の本質とは…

◆「アナログでやるしかない」から救うEC革命期の現場のあるべき姿を問う

2020年突然の出来事でした。
新型コロナウィルスによって、今までの業務スタイルが維持できなくなり、強制的にオフライン、リアルでの戦いが閉ざされてしましましたね。

ここで小売業の中で差が出たのは、オンラインの施策と実行をどれだけやってきたか否か。
LINE施策、WEBサイトへの誘導、公式アプリの展開、メルマガ登録、SNSへのフォローなど、やれることは多くあったと思います。リアルに重きを置いていた企業はまもなく打ち手がなくなったと思います。

近年、OMO(ちょっと前はO2O)オフラインとオンラインを繋げようって話をないがしろにしていた企業は多く知っています。
今回はそんなことも言ってられないので、ECを急遽立ち上げたり、LINEやSNSを始めてみたりとバタバタしていたと思います。

特殊な環境であることは間違いないですが、本質を捉え損ねてしまうのは時代遅れの以前の問題になるので、その本質に迫って、何ができるか何をした方がいいのか、数百社の商談を小売業やメーカー、卸売業の方々と重ねてきた弊社の見解も交えて、経産省のデータとEC担当と撮影担当者等の話をもとに、事実ベースでお伝えします。

※本ページに置ける図やグラフのデータの出所は経済産業省が発表している令和元年度電子商取引に関する市場調査より抜粋しております

❚ 国内のEC市場規模

BtoCのEC市場は2010年から現在まで、世界的に見れば伸び率は良くないですが、毎年確実に伸びており、各業界市場規模が伸びています。

2019 年の BtoC-EC 市場規模は、19 兆 3,609 億円(前年比 7.65%増)に。EC 化率は、6.76%(対前年比 0.54 ポイント増)。※EC 化率は物販分野を対象  下記参照。

アセット 2

BtoCのEC市場とともにBtoBのEC市場も伸び、少しずつインターネットを介しての取引が多くなってきています。

対面での営業が基本的に不要な業界も増えてきたことから、小売業も徐々にオンライン化を進めているが、ベンダーや支援事業者はDXなど世間の流れに強いが、その先の小売業はまだまだ進んでいる実感はない。

アセット 3

スマホが普及したことによるEC市場への影響は年々強まっている傾向にあり、スマホ経由の販売を軸に考えなければいけないのが現在のスタンダード。

個人のPCの利用は減少傾向にありますが、スマホは伸びています。13歳~49歳の普及率は96%以上と高水準であり、50歳以上の資産を多く保有している層にも普及しており、一層この点を抑えていく施策を打つ流れが強まっています。

アセット 4

スマホ経由の購入はあっという間に市場の4割を超え、
打ち出すチャネルや打ち出し方を間違えるとまったく違う層に届いてしまうことも考えられ、より一層データ分析と施策を練る必要が出てきます。

アセット 5

スマホの普及により、モノの流れは大きく変わり始めましが、それは人の流れが変わったとも言えます。
今や、SNSはコミュニケーションツールとして使われているだけでなく、情報収集のツールとして広告媒体として、一般的に使われるようになってきました。

下記のアンケートによるとコミュニケーションツールとして使っているのは9割近いですが、それを追随するカタチで、情報収集のためが6割になっています。LINE、Instagram、Twitterなど人の集まるところにビジネスありと言ったところでしょうか。

アセット 6

SNSがGoogle検索の代わりを担い始めていることもあり、
GoogleやYahoo!だけでなく検索広告やリターゲティングなどとは別で、SNSでも出すようになり、広告のカタチも変わりつつあります。

下記のデータのとおり、オフラインの広告はほぼ微減に対し、インターネット関連の広告費が数千億単位で上昇しています。その要因の一つはSNS広告です。

アセット 7

告がここ数年増えているのに対し、消費が増えたかというとそうではないです。下記のデータは1世帯の消費なので、個人の消費とは別です。ご覧いただいてる通り、世帯の消費金額はほぼ変わっていないです。

多くの企業が消費者に買ってもらおうと多額の広告費を出しているけど、消費が比例して伸びてない、わけなので、消費者は雑多にある情報から情報を集め、買うものを限定して買っている=可処分所得の奪い合いが、激化していると取れます。今度は届ける方法ではなく、届け方が重要になります。

アセット 8

オフライン(店舗)も踏まえた実情はどうなのでしょうか。下記の通りです。ECが盛んになったとはいえ、すぐに生活スタイルを変えられる人はそう多くありません。

しかしながら、減っていると応えた人はどの分野でもおおよそ3割程となっており、オンラインでの買い物の便利さを実感している人が増えているのは間違いありません。

前へならえの教育で育った人が多い日本は、目新しいものや判断がしにくいものには特に渋る傾向があるので、実店舗が強いのは変わらないと推察されます。

店舗はモノを買うだけの場所じゃなくなりつつあります。それが次のページのアンケートが表しているデータです。

アセット 9

実際に店舗に行った人の特徴を表したデータです。
下記のことからわかるのは、近年マーケティングの情報でもよく目にする。「体験」です。オンラインの繋がりが増えた分オフラインの重要性、直のコミュニケーションの効果が身に染みている人が多くなっていることが影響していると思われます。

特に一番多い商品に触れられる。試せるといった体験は、オンラインでは難しいことのため、モノが実際に目の前にあることの大切さ物語っています。また、家族と友人と買い物をするコミュニケーションを大切にしていることもあり、実店舗の重要性が垣間見えるデータです。

アセット 13
アセット 10

ショールーミング・ウェブルーミングのカテゴリー別の内訳は下記のとおりです。
※ショールーミングは「消費者が、実店舗で店員から商品の説明等を受けつつ、そこでは当該商品を購入せず、より価格の安いオンライン販売で当該商品を購入する」こと
※ウェブルーミングは「オンラインで商品を見てから実店舗に来店する」こと

全体的な比較をした上での事実として捉えられるのは、一部を除けば、ほぼ内容は変わらないこと。オンラインとオフラインを行き来するジャンルもあるが、どちらも見るという人は、20%~30%程でオンラインもしくはオフラインに偏っている人が70%程を占めている。

オムニチャネルでの販売戦略は上場企業や有名企業だとほぼしっかり打たれていて、その有効性が証明できるデータも出ている。
店舗だけECだけの客単価より、店舗とEC両方やっている企業でOMO(Online Merges with Offline)を打ち出して情報や商品を繋げる客単価の方が1.5倍上がったというデータもあるくらい。オムニチャネルでの戦略は大事になっています。

アセット 11

下記の通り、飲食料品においてのみ、オンラインで見て、実店舗で買いに行くという傾向が強いようです。背景として送料がかかることや1本単位で買うのが難しいなどの背景があるようですが、この部分にはビジネスチャンスが埋まっているようにも思えます。

アセット 14

❚ 世界のEC市場規模

まずは、日本、アメリカ、イギリスのデータです。
日本はアメリカ、イギリスと比べたときにEC化率が低いのが一つ特徴として挙げられます。その要因として挙げられるのが店舗数です。

イギリスと比べると非常にわかりやすくイギリスは日本の国土の2/3の面積です。それを踏まえたとしても日本は飲食料品店舗は1店舗当たり128人となり、かなり近場に食料等が変える環境があることがわかります。

アメリカは日本の約2.5倍、イギリスは日本の約2倍とそれなりに離れた距離にあることがわかります。
日本はちょっと行けばお店がある利便性がいいこともECに流れない要因の一つです。

アセット 15

EC市場は世界的に見ても右肩上がりにどんどん増えていくと見られていて、3年後には22%がECで購入されると予測されています。小売業にとっては世界のスタンダードを追わないわけには行かないので、ECをさらに推し進めるのが一般的な流れになると思われます。

アセット 17

世界のECの市場規模は右記の図のとおりです。
中国がアメリカの3倍ほどなっており、市場規模としてはダントツの1位です。そのあとにアメリカ、イギリス、日本と続きます。イギリスは日本の人口の約半分にもかかわらず、日本より市場規模が大きくなっています。

その背景の一つとして配送料が高いことにあります。平均で2000円程の配送料がかかるため、一回の買い物で大量に買うことが一つの要因として挙げられます。

アセット 18

世界のECの市場規模は右記の図のとおりです。
中国がアメリカの3倍ほどなっており、市場規模としてはダントツの1位です。そのあとにアメリカ、イギリス、日本と続きます。イギリスは日本の人口の約半分にもかかわらず、日本より市場規模が大きくなっています。

その背景の一つとして配送料が高いことにあります。平均で2000円程の配送料がかかるため、一回の買い物で大量に買うことが一つの要因として挙げられます。

アセット 19

❚ 越境ECの市場規模

世界の主要国のECの利用度をまとめたものが下記です。
日本は国内ECに固執しており、国外のECはほとんど利用していないことがわかります。

アセット 20

日本、中国、アメリカの3カ国間での取引高ガ下記の通りです。そもそものEC市場規模が違うことも影響しており、日本は購入される方は非常にまだまだ伸びしろがあると捉えられます。

アセット 21

世界の越境ECの市場規模は7年後には5倍以上になると予想されており、より海外ECとの関係は深まっていくことになる。
日本は越境ECへの関心は強いが多言語を使える人が少なく、言語の壁があります。

そうなると業者を多く間に入れたりすることになるためミスマッチや中間マージンが多くなり、結果としてうまくいかないことも。また、越境ECは知見浅く実績もない業者が多いため選定をミスすると思ったような結果も出しにくくなる恐れもある。

リスクが大きい分、うまく国外のユーザーを取り込めれば、日本に固執しなくて済むのと商品のバリエーションや商品カテゴリー、企業特性を踏まえると国外の方がマッチしているケースも往々にして存在する。

これからチャンスは増えることは間違いないが便乗して知見の少ない企業が参入してくることも念頭に置いて慎重にいくべきであると考察します。

アセット 22

❚ ECの現状と現場の現状

データで示した通り、EC市場は今後、国内でも世界でも伸びることが予想されており、昨今では物凄い勢いで伸びている「shopify」を筆頭に自社ECの立ち上げに必要なカートシステムが多く出てきています。

モール依存度が高い企業ほど、自社ECに力を入れようとしており、売り上げの増加や認知度の拡大のために、薄利になるけどモールに依存せざるを得ない状況であります。

企画、仕入れ、製造、物流、撮影(編集)、受発注、どれも欠かせない業務ですが、改善出来るのに改善しようとしていないところは「撮影(編集)」の部分です。

ここは、改善できる度合いも非常に大きくトータルで2倍程の業務効率化ができるモノがあります。

アセット 39

❚ 疲弊した現場の背景

確かなことはECの現場は疲弊しています。
商品撮影、売上分析、マーケティング施策、物流、企画などやること、見るものが多すぎて過ぎる上に、前々から取り組んでた企業はまだましです。

ここ数年で参入した企業は内部の体制が整っていないこと、激化してきたECの知見がないことで、担当者が少なかったり、兼任をしていたりで、「業務改善をしなきゃ」という脳になりません。

なっていてもそんなのあるだろうか、なかったら時間の無駄になる。そう思ってアナログな現状を飲み込んでいる担当者、責任者は少なくありません。

そういった企業様と多く商談をしてきた私たちは苦しみ、もがきながら日々の業務に当たっている現場を多く見ています。だからこそ、弊社のシステムで救えないかとますが、そこにも弊害が待ってます。
現場の方が直面している問題を一つ一つ解説します。
問題の多くは「仕組み」と「ヒト」です。

❚ 実務知られていない問題

それは固定観念と実績の薄さにあります。
特に我々が関与できる業務は撮影や編集といったクリエイティブな業務をする部分です。昨今、さらに耳にしたり、目にするようになった「コンテンツ」。

このコンテンツ製作過程こそ時間のかかる正体であり、それが撮影から始まるということを実は立場が上になればなるほど知らないので、非常に厄介になります。

言葉で言えばすごく簡単なので、理解してもらいにくいので、あの手この手でわかりやすく説明し屋っとわかってもらえるレベルです。

商品撮って、ちょっと編集してWEBとか資料とかに載せるだけでしょ?って部長や役員が言ってるというのもよく伺います。現場の方からしたら「キーッ」と頭に来ている人んも多いと思います。

撮影も編集もそれなりのクオリティを保つにはすごく時間もかかり、それをコンテンツとして出していくのはもっと時間がかかります。知らないひとからしたらなんでそんな時間かかるの?ってくらいです(笑)

ここを理解しているかでボトルネックが見つかるまでの時間が大きく変わってきます。

❚ 業務の属人化問題

先ほど商品撮影はクリエイティブな業務になるとお話ししましたが、それゆえに一人一人の存在が大きな意味を持つ現場があります。

それは、カメラマン一人、編集者一人といった固定のスタッフに頼り切りの状態です。会社側から見ると極力コストをかけずにコンテンツを作りたいと思います。

しかし、時に大きな損失として跳ね返ってくる場合があります。それは「退職」です。

会社は社員が辞めない前提で考えている企業がほとんどです。たまに担当が抜けて自社で撮影できる環境がなくなった。それはそうですよね、誰でもできる仕組みを整えず一部の人のノウハウに頼り切っていたわけですから、いなくなれば必然とそうなります。

その対策をできるかどうかは今後非常に重要な要素になると考えています。

❚ 採用・教育問題

社員やアルバイトの退職に伴う業務として、採用と教育があります。

この採用と教育は非常に厄介です。コストがかかる上にそこそこの博打です。入社して数か月しないと本質は見えてこないですし、効果も把握しにくい。

それでいて教育は続けないといけないので、既存社員やスタッフの負担が増加します。負担が増えるということは生産性が低くなり、維持すればコストは増え、従業員満足も下がります。満足度が下がれば離職率も上がり、あっという間に負のスパイラルに陥ります。

採用を少なくするように環境を整えるか、教育をより簡素化する仕組みを整えてみてください。

アセット 40

❚ 少子化問題・外国人

少子化問題の深刻化で、採用をかけても応募がない、ほしいスキルを持った人材が確保できない、技術職でも未経験者OKで募集をかけざるを得ないなど、ギリギリの状態で経営をしている会社は少なくありません。

未経験者が入ってきてもな…と思う部門も多くあると思います。複数のスキルがほしいけど、「そんな人は内には絶対来ない」と現実に落ち込んでいる企業様。

外国人労働者はよく働くと話題です。
でも、言語が…文化が…そんなこと言ってる場合でもないですよね。それに政府は本格的に外国人を受け入れる方針でもう動いています。

今企業がやるべきは、嘆くことではなく、誰が入ってきても生産性が保てるように仕組みを整えることが最重要と捉えて頂くことだと考えています。

❚ 採用・教育問題

社員やアルバイトの退職に伴う業務として、採用と教育があります。

この採用と教育は非常に厄介です。コストがかかる上にそこそこの博打です。入社して数か月しないと本質は見えてこないですし、効果も把握しにくい。

それでいて教育は続けないといけないので、既存社員やスタッフの負担が増加します。負担が増えるということは生産性が低くなり、維持すればコストは増え、従業員満足も下がります。満足度が下がれば離職率も上がり、あっという間に負のスパイラルに陥ります。

採用を少なくするように環境を整えるか、教育をより簡素化する仕組みを整えてみてください。

❚ 外注問題

人が入ってこないなら外注で。その判断も悪い判断ではないですが、商品点数が多ければ多いだけ、内製化のメリットは高いです。

打ち出す素材、施策、タイミングを図るには部門間連携を強化し、狙った効果を得るには狙ったタイミングで打てる仕組みが整っていることが前提です。

外注では必ずタイムラグがあり、タイミングが合わず施策実行のスピードが出ない。掲載したいタイミングで掲載できず機会損失が生まれているなどないでしょうか。

また外注している企業でも人材不足や人の入れ替わり問題があり、技術力の低下が見受けられる企業もあります。一概に外注したからクオリティが上がる保たれるということも言えない状況にはなってきていることは被写体によっていは得意、不得意もありますが確かです。

しかし、しっかりとしたクオリティで納品されている企業様の方が多いのも事実ですが、教育がままならないままで経営しているところはカメラマンの技術が落ち行くことは間違いありません。

人が入ってこないなら外注で。その判断も悪い判断ではないですが、商品点数が多ければ多いだけ、内製化のメリットは高いです。

打ち出す素材、施策、タイミングを図るには部門間連携を強化し、狙った効果を得るには狙ったタイミングで打てる仕組みが整っていることが前提です。

外注では必ずタイムラグがあり、タイミングが合わず施策実行のスピードが出ない。掲載したいタイミングで掲載できず機会損失が生まれているなどないでしょうか。

また外注している企業でも人材不足や人の入れ替わり問題があり、技術力の低下が見受けられる企業もあります。一概に外注したからクオリティが上がる保たれるということも言えない状況にはなってきていることは被写体によっていは得意、不得意もありますが確かです。

しかし、しっかりとしたクオリティで納品されている企業様の方が多いのも事実ですが、教育がままならないままで経営しているところはカメラマンの技術が落ち行くことは間違いありません。

アセット 41

❚ クオリティ軽視問題

意外と伺うのがクオリティではなくスピードしか考えていないということ。照明は蛍光灯、カメラはiPhone、色味補正はしない、背景処理もしない。
事実そんな環境でECサイトに挙げている企業様は多いです。

商品画像を購入の判断としているというデータは様々なアンケートで6割~7割に達しています。これは口コミに次ぐ影響力です。それを軽視するとどうなるかは想像できると思います。

照明環境とカメラ機材を整えるだけで編集しなくともそれなりの画は期待できますが、そこへ投資するだけの理解が得られていないのも事実です。

❚ 人材関連の課題の解決方法

上記の問題は何も弊社のシステムや他社のツールを入れなくても、解決はできます。
①マニュアルを整備
②社員のノウハウを共有する
③クリエイティブ業務の兼業
④業務時間を各業務レベルで共有しておく
誰でもできる、明日辞めても引き継げる仕組みを構築しておけば、社員ではなくアルバイトでもできる業務やフリーランスを活用して必要な時に必要な人数用意していく合理的な経営ができるはずです。

アセット 42

❚ コンテンツ作りの本質を把握・共有

結論から申し上げますと、今の撮影フローや仕上がりの画像は「売れる画像を作る」から逆算されたフローで作られているかを見極める必要があるということです。

弊社のコンテンツの位置づけはあくまで売るためのツールです。商品撮影で言えば、売れる画像を作る最初の工程に過ぎません。

今の撮影フローに「なぜ?」を何回も投げかけ疑問を抱いていないことがほとんどで、論理的な思考でフローが決まっていないのを見かけます。
逆に、フローを柔軟に変えている企業様は、そこが結構ロジカルに組まれていて関心することもしばしば。

商品を売るために作る画像であって、綺麗に作ることはその手段の一つであって、必須ではないということです。

目的は「商品をより売れるようにすること」
手段は「魅力が伝わりやすいカットを撮影すること」であるべきと考えております。綺麗に撮影するはある一定の水準でも伝わると思います。

そのこだわりはエゴではないですか?

❚ クオリティとスピードはトレードオフ

基本的な考えとして、7割くらいのクオリティを実現するのは簡単に出来るようになってきました。しかし、それ以上のクオリティを全ての商品に実現するとなると1→7割を実現するのと同じくらい、7→10割は時間がかかります。

クオリティを維持しようとすれば、スピードが圧倒的に下がります。この二つはトレードオフの関係にありどっちもとるというのは現状でできないのが現実です。
弊社の考えは10点満点クオリティを3点のスピードで実現するより、7割のクオリティを7点のスピードでできた方が生産性も経営に対する効果も高いと考えております。

❚ 答えは自動撮影システム

正直、アナログで全てを解決していくのは、限界があります。
全てをテクノロジーに任せるような極端な振り方ではなく、適度に活用して、アナログの良いところとテクノロジーの良いところをミックスして現場、役職者、経営者のあらゆる層のニーズにフィットする仕組みを整えていただきたいと思います。

その答えの一つとして、商品撮影の業務には撮影システムを活用することが大半の企業様にとっての最適解だと推察します。その理由のは今まで述べてきた解決策のほとんどが撮影システムの導入で解決に至ります。

都合の良い話だと思われてもしょうがないと思いますが、ここまでのお話が全社ベースで理解していただけるなら間違いなく効果は出せます。費用対効果以上の投資対効果を生み出します。ポスター並みのクオリティを求めている方は正直難しいです。自動撮影システムに不利な撮影方法をされていて、変更できない方も難しいです。

自動撮影システムは撮影と同時に背景処理を5秒で行い、リサイズ、出力先、形式変換を複数ルールを同時出力できます。それにより、撮影者と編集者が一人で賄える上に運用はアルバイトでも可能です。コスト面、人材リスク、生産性に優れた撮影システムです。まずはご相談ください。

アセット 43

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