D2Cブランドの成功事例23選!施策と成功の共通点を徹底解説

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D2C(DtoC)とは


引用:FABRIC TOKYO

D2Cとは

DtoC(D2C)とは、「Direct to Consumer」の省略した単語で、ブランドが直接消費者にアプローチし、販売をすることを言います。実店舗を持たずにECサイトにて販売をすること創設初期には多い傾向にあります。

そのため、Instagramを中心にTwitterやLINE、Facebook、SNSやブログ、Youtubeなどオンライン上から集客、販売することが主軸になるため、情報社会の現代では、1年前と比べて10倍の集客になるなどブランド認知が急速に伸びて注目を集めることが多くなってきました。

→D2Cの概要を知る


引用:ECのミカタ

D2Cの市場規模はまだまだ成長と広がりを見せるという市場予測です。しかし、ただただD2Cをやれば売れるというわけではありません。卸やメーカーは売る大変さ、消費者をサポートする大変さを肌でヒシヒシと感じなければいけないです。

小売業は商品企画から考えて、製造コストや売り方など今まで以上に業務を圧迫されることになることに加え、それぞれ責任範囲が大幅に広がることを踏まえなければいけませんので、どうすれば成功するのか、失敗しないのかD2Cブランドの考え方と取り組みを元にアイディアを練ってみてはいかがでしょうか。

そのアイディアを23の事例から読み取っていただければ嬉しいです。

D2CとB2Cとの違い

DtoCはメーカー商品企画~カスタマーサポートまでサプライチェーンの全てを管理しているため、製造~販売の責任まで一手に請け負います。その分、中間マージンなどがなく、利益率は高いですが、仕事、業務、責任が多い点は大変な部分として知られています。

D2Cが注目を集めている理由

SNSが欠かせない現代社会

D2Cが注目を集めている大きな要因の一つに、スマホの普及によるInstagramやTwitterやYoutubeなどのSNSや情報発信できるメディアが社会に浸透したことがあげられます。

昨今は、KOL(Key-Opinion-Leader)と呼ばれる、いわばインフルエンサーの進化系が注目されていて、日本で近しいことをしているのは、金持ちYoutuberとして有名な「ヒカル」さんです。

彼の年商は50億と公言しており、彼がYoutubeなどを広告や宣伝媒体と使用し、コラボ商品や案件を受けた商品は即日完売が当たり前のように起こります。

ただの認知度が高いインフルエンサーではなく、購買に繋がる影響力があるインフルエンサーのことをKOLと呼んでいます。

中国のKOLの1位は1700億円を動かす影響力を持っています。2位は1200億、3位は差が開き、250億。自分たちの売りたい商品を売ることはD2Cと共通する部分があります。


【2021年最新|SNSの動向調査】“ググる”から“タグる”が主流に?年代別のSNSユーザーの動向が判明!

ユーザーの消費行動も大きな影響を与えていて、「ググる」→「タグる」に移行していると言われているくらいSNS検索をする人が増えています。現に、ゼネラルリサーチ社がアンケート調査をした結果半数以上が情報収集をSNSでしているとの結果が出ています。(上図、参照)

所有欲から体験欲へ

サブスクリプションモデルが普通になってきたいまは、所有に対する欲ではなく個人もしくは仲間や家族と体験することに価値が置かれるようになってきました。

情報がSNSで拡散できるため、買った報告より使った情報、一人で使うより仲間と楽しい時間を共有している情報を発信し、承認欲求を得たいと考えるようになっています。

DtoCのサブスクリプションで有名なのは、青汁王子で一世風靡した「青汁」や男性用化粧品で大ブレークした「バルクオム」など、食品や化粧品が非常に多いですが、これも列記としたDtoCモデルの成功例です。

D2Cブランドが成功するに至った背景や施策、考えなど海外と国内で全24ブランドをまとめましたので、是非ご覧ください。

海外のD2Cブランドの成功事例

海外のD2Cブランドの成功事例 1. Warby Parker/ワービーパーカー


引用:Warby Parker

■0→1のファンづくり

海外のD2Cブランドの成功事例1つ目は、Warby Parker/ワービーパーカーです。すでに非常に有名なD2Cブランドとして多くのメディアで取り上げられているブランドで、2015年には世界で最もイノベーティブな50社(Fast Company発表)のランキングでGoogleやAppleを抑え、1位に輝くほど注目を浴びている企業です。

【POINT1】
一般的なメガネの1/4の価格で提供することに成功したポイントは3つあります。
①製造と販売の間にいる中間業者をなくしたこと
②社内にデザイナーを抱えたこと。
③オンラインストアのみでスタートしたこともあって、店舗や販売員の固定費を削減したこと

そのおかげもあり、たった3週間で1年間の売り上げ目標を達成しました。

【POINT2】
そして創業から2年間は3つのコトを軸に費用をかけました。
①商品の在庫を用意するための材料・資源を購入すること
②外部の開発者にWebサイト構築を依頼すること
③PR会社に依頼をすることでした

在庫を切らさないことと同時にファッションブランドとして自覚を持ち、PRとブランディング戦略を大事にしていたそうです。それはのちに有名出版編集者との関係構築に繋がり、雑誌を通じて20000人の待機顧客を作るなど大きな効果として現れました。

【POINT3】
オンラインのみで始めたWarby Parkerにとっての顧客接点は無料トライアルプログラムでした。ユーザー体験を設計したことで、SNSで反響が生まれ、最初の0→1のファンを作っていったのです。

海外のD2Cブランドの成功事例 2. Away/アウェイ


引用:AWAY

■徹底した商品の品質と安心感

海外のD2Cブランドの成功事例2つ目は、AWAY/アウェイです。アメリカ・ニューヨーク発のスーツケースブランドのAWAYは2015年創業から2年半で50万点のスーツケースを販売した世界で爆発的に人気が高まっているD2Cブランドです。

【POINT1】
投資家からの支持も厚く1億ドルの出資を受けて、企業価値はすでに14億ドルにも達しているという。ターゲットはミレニアル世代(1980年~1995年生まれの世代)で「簡単には壊れない愛着の持てるスーツケースをお手頃価格で」提供している。

【POINT2】
D2Cブランドらしく、非常に機能性にこだわったあったらいいなが詰まっているデザインと女性の豊かな発想から生まれる機能は世界のユーザーをすぐに虜にしました。
・スマホを充電できる機能
・洗濯物専用の収納袋
・スーツケース・イン・スーツケースできれいに収納

引用:AWAY

【POINT3】
そして、D2Cブランド特有のサービスも付帯しています。
①生涯補償サービス
→お店で無償で修理してもらえる
②購入~100日以内の返品OK

だいぶリスキーなサービスですが、自信と安心が両方受け取れる内容で、購買意欲がそがれずに決済まで進められる十分な理由になりえますね。

【POINT4】
ユニークな取り組みもされているAWAYは旅をテーマに「HERE」という雑誌を創刊しています。雑誌やホテルに投資し、あらゆるコミュニティチャネルで接点を持ち、スーツケースのある暮らし、世界観を多重に表現しているとも考えられます。

広告という単発の接点ではなく、レンジを利かせた内容で、世界観を表現することで、長く使うこと使えることを訴えられる雑誌にフォーカスし、よりスーツケースを使いやすくするためのクロスセル戦略を取って、自身のもつスーツケースの機能性を高めるようにユーザーにアプローチしています。

【POINT5】
またAWAYはブランディングが秀逸だっただけでなく、プロダクトのポジショニングが非常に的を得ていました。
・高品質・高価格帯→Rimowa
・低品質・低価格帯→不特定多数
・(高)中品質・中価格帯→空席→AWAY

間の層が抜けていることに気づいたことは成功の大きな要因の一つといわれています。

海外のD2Cブランドの成功事例 3. Casper/キャスパー


引用:Casper

■不安を解消する購買プロセス

海外のD2Cブランドの成功事例3つ目は、Casper/キャスパーです。アメリカ・ニューヨーク発のマットレスブランドのCasperは2014年創業。投資家からの支持も厚く3.4億ドルの出資を受けて、企業価値はすでに10億ドルにも達しているユニコーン企業のひとつで2020年2月に上場を果たしました。

【POINT1】
ターゲットはミレニアル世代(1980年~1995年生まれの世代)で折りたたみ梱包ができるマットレスは引っ越しにも便利で、引っ越しの多いミレニアル世代にはウケがよく、100年近く変わらなかったマットレス業界・市場をディスラプト(破壊)しています。

【POINT2】
Casperが業界を揺るがずだけの広がりを見せた背景にはマットレスと購入するプロセスにペイン(苦しみや悩み)があったからといわれています。

ショールームでじっくり見てオンラインで購入することが基本の流れになっているため、店員はそこで購入を促さず押し売りすることなく接客してもらえ、オンライン上で購入出来て、自分たちで運ぶことなく自宅に届くことは、買い手にとっては非常に大きなメリットなっています。

【POINT3】
またオンラインで購入が当たり前になっていることもあり、アメリカのD2C成功事例では当たり前のように出てくる下記の項目をCasperも行っています。
①100日間無料トライアル
②10年保証
③使用後のマットレスの返品可能

これだけ付加サービスがついていれば、大きな買い物だからこそ安心して購入ができます。またCasperは睡眠の質をよくするアイテムをいくつも販売しています。その一つに

引用:Casper

【POINT4】
睡眠という広いテーマを掲げれば、当たり前のように出てくるものですが、寝室の空間そのものを設計しているようなブランディングは非常に素晴らしい取り組みです。

海外のD2Cブランドの成功事例 4. frankbody/フランクボディー


引用:frankbody

■思想が持つ大きな力

海外のD2Cブランドの成功事例4つ目は、frankbody/フランクボディです。オーストラリア発のコスメブランドのfrankbodyは2013年創業。わずか5000ドルから始めたこのブランドはカフェの経営者であった創業者がコーヒーのドリップ後の粉を捨てずに「角質除去剤」として使う女性客の声がきっかけとなってうまれました。

いかにして5000ドルの資金から2000万ドルの売り上げを達成させるまでに至ったのか紐解いていきます。

【POINT1】
2021年9月現在で81.8万人のフォロワーを抱える注目のコスメブランドで、肉割れやセルライト、乾燥などの皮膚トラブルを持った人をターゲットとした製品をInstagramで販売を開始したところ、多くのユーザーからハッシュタグを介してフィードバックがありました。

【POINT2】
149カ国200万以上のボディスクラブを販売しており、コメント専用の@frankfeedbackも開設しており、多くのユーザーとオンライン上でコミュニケーションをしています。

【POINT3】
frank bodyがマーケティングで大事にしていたのは、「偽りのないコンテンツ(口コミ)」を発信することであり、自身がコーヒーで覆われた肌の写真や動画を投稿しています。

【POINT4】
WEBサイトの開設前からメイクアップアーティストや美容ブロガーといったマイクロインフルエンサーと呼ばれる人に数千ものサンプルを送っており、結果として12万弱のフォロワーがいるインフルエンサーの一人であるAviva Drescher(@avivadrescher)さんに宣伝ではなく取り上げてもらっています。口コミは最も安いマーケティング形態であり、費用対効果が大きく見込めるものとして考えられます。

海外のD2Cブランドの成功事例 5. Allbirds/オールバーズ


■徹底した取り組みが拡大の要因

海外のD2Cブランドの成功事例5つ目は、Allbirds/オールバーズです。オールバーズは、2016年に創業し、現在の企業価値は14億ドル以上もあるとも報じられている非常に勢いのあるDtoCブランドです。メリノウールやユーカリの繊維、サトウキビといった自然素材を使った環境に配慮したサスティナブルで快適なシューズを開発、販売している企業です。
わずか2年で100万足を売り上げたオールバーズ成功の裏側には何があったのか。

【POINT1】
シューズ業界の慣習に疑問を感じていた創業者の二人は、「オンラインでのみ販売」「季節ごとのモデル入れ替えはしない」「小売店には卸さない」を徹底したブランドを立ち上げました。

【POINT2】
InstagramやFacebookで消費者と直接コミュニケーションを取り、自社が運営するオンラインストアで販売するDtoCブランドの成功例として話題になった。その成功の裏側にはトリックが全くなく、小売りや広告にお金をかけずにエコで高級な素材、サスティナブルな製造プロセス、機能性の集中することを哲学として持っている。

【POINT3】
オンラインでの靴の購入の障壁であるサイズやフィット感、履き心地の不安を取り除くためにどれだけ履いても30日間返品可能というポリシーを貫いています。

【POINT4】
ECサイトのプラットフォームは中国以外Shopifyで統一されており、グローバル展開がスムーズに進んでいる理由の一つだと挙げていらっしゃいます。

海外のD2Cブランドの成功事例 6. Bybi/バイビー


引用:BYBI

■ブランドのコンセプトと取り組みの一貫性が安心感に

海外のD2Cブランドの成功事例6つ目は、BYBI/バイビーです。イギリス発のスキンケアブランドのBYBIは2017年創業。アボカドやウコン、ブルーベリーなどの100%の自然素材を用いたクリーンなスキンケアアイテムを販売しています。

【POINT1】
先ほどのフランクボディ同様に自然素材を使ったスキンケアアイテムは最近よく聞かれる「クリーン~」や「クラフト~」のような手作り感やクリアなイメージは現代のトレンドになっています。

使用後のボトルは、商品到着時に付属されている返送ラベルを貼って送れば、減菌処理をして再利用される点もBYBIが大切にしていることがわかる取り組みです。

海外のD2Cブランドの成功事例 7. PatPat/パットパット


引用:PatPat

海外のD2Cブランドの成功事例7つ目は、PatPat/パットパットです。中国発の子供服ブランドのPatPatは2014年創業。100カ国以上の国と地域で販売されている注目のD2Cブランドです。先月には合計で5億1000万ドルを調達した記事も出ており、投資家から期待されていることがうかがえます。

【POINT1】
PatPatはデザインの豊富さと高品質を兼ね備えたブランドとして高い競争力を発揮しています。
自社開発したデジタルシステムによりビッグデータとAIを積極的に活用することで、リアルタイムでトレンドを収集・分析することに長けており、分析結果を元に、サプライチェーン全体を運営することで、高品質、低価格(1000円以下の服が主体)を実現し、世界中でファンが増えています。

【POINT2】
さらに中国国内や国外に専門の消費者分析チームを抱えているため、消費者ニーズを迅速かつ的確にとらえています。そのかいもあって、毎年3倍規模での利用者を伸ばしている。

海外のD2Cブランドの成功事例 8. Peloton/ペロトン


引用:PELOTON

■オフラインの体験を大事に顧客満足度を上げる

海外のD2Cブランドの成功事例8つ目は、PELOTON/ペロトンです。アメリカ・ニューヨーク発のオンラインフィットネスサービスのペロトンは2012年創業。創業から3年は投資家から支持もされず、資金繰りに苦しんだ時期もあったとのことですが、コロナをきっかけに株価がうなぎ登り。

現在では2019年の上場から2年で株価は5倍に成長し、時価総額は2021年9月現在で310億ドル(3兆円)以上となっており、非常に注目を浴びている企業の一つです。

【POINT1】
100人の投資家から1000万ドルを集めたが、知見も協力者もおらずオンライン上でフィットネスをすることから始められなかったPETOLONは、ローカルスタジオを展開した。驚くことに30人ほどインストラクターを雇い入れ、コンテンツを作り独立採算で事業を始めた。そこでテクノロジーを織り込み、顧客データを使ったコミュニケーションでファンの心をつかんでいった。

「○○さんは今日で100回目のライドだ!みんなで応援しよう!」こう言った一言は情報と気配りが両方ないとできない。人の心は些細なことで大きな動きをする。ライブデータとユーザー体験が結果に繋がったのは言うまでもない。

彼らが大事にしたのは、リアルでの接点で、体験が新しいため、実際にやってみないとわからない。クラウドファンディングもVC(ベンチャーキャピタル)へのピッチも失敗続きだったのはそういった理由である。

【POINT2】
ショールームでバイクの体験(タッチスクリーンでクラスを選び、参加者とのチャットも可能)を45分してもらい、すぐにバイクが売れ始めた。PELOTONはテクノロジー企業では珍しい垂直統合モデルで、台湾にあるバイクの製造元を買収し、配送、組み立て、セットアップも自社行う。

この垂直統合型モデルは、テスラやAppleなどが代表されるが、顧客満足度が非常に高い。PELOTONもそのうちの1社といっていい。現に創業者のフォーリーはNPS100(100人中100人が他人に勧めたいとなる完全な状態)を目指すと話している。

サブスクリプションのプランの39ドルプランはPELOTONのバイクを買う必要があるが2000ドルと高い。そこでデジタル版への加入を促し、数千のコンテンツから好きなフィットネスをやることでアクセスしてもらい接点を保つことをしている。

その中で、自宅のエアロバイクを使って、サイクリングクラスに参加することもできるので、中核のプランへの導線に繋げられるようにしている。

【POINT3】
満足度は非常に高く、解約率は1%を下回っており、アクセス日数は月間20日平均週5日はコンテンツを見てフィットネスをしていることになる。顧客との接点を持ち続け、満足度を高めて上位プランへ導線を引く、非常に興味深いビジネスモデルです。

【POINT4】
PELOTONが機器販売とライブレッスンで価値提供しているのは下記の3つです。
①ユーザーの習慣化につながり、独自性を高めることで、高いスイッチングコストを築ける
②インストラクターや他のユーザーとつながるコミュニティ形成により、ユーザーのエンゲージメントが高まる
③バイクや専用アプリを通じてユーザーデータを取得、分析することで、個別にカスタマイズされたエンターテインメント性の高いサービスが顧客に提供できる

海外のD2Cブランドの成功事例 9. Prose/プローズ


引用:Prose

■持続的な成長にはユニークさとブランド力が重要

海外のD2Cブランドの成功事例3つ目は、Casper/キャスパーです。アメリカ発のヘアケアブランドのProseは2017年創業。創業1年目の2018年には月商100万ドルを達成し、一躍有名になったパーソナルヘアケアブランドです。

Proseは競合他社と同様に、オンラインにて消費者との質疑応答から製品づくりが始まる。80種類の成分から「個々の消費者に対して完全な組み合わせ」を選び出す。全てオーダーメイドで工場で調合され、5日から10日で自宅に到着する。

【POINT1】
共同創業者のプラー氏はD2Cブランドについて、こう語っている
「SNSの広告費が上昇し、いまや(D2Cブランドが)価格で勝負するのは難しい。これからは持続的成長を目指し、ユニークで突出したブランドの確立が今まで以上に必要となる。消費者は価値観やフィロソフィーに共感できるブランドを求めており、商品がいくら優れていても、ブランド力がなければ繰り返し購入してもらうことは困難だ」

【POINT2】
D2Cに限ったことではないが、プローズも「リテンションマーケター」の重要性を説いている。

海外のD2Cブランドの成功事例 10. Dollar Shave Club/ダラーシェイブクラブ


引用:Dollar Shave Club

■大胆な施策と緻密な戦略

海外のD2Cブランドの成功事例10つ目は、Dollar Shave Club/ダラーシェイブクラブです。アメリカ・ロサンゼルス発のカミソリのブランドのダラーシェイブクラブは2011年創業。わずか5年で年間1.5億ドルの売上高を記録し、ユニリーバに約10億ドルで買収されるまでに成長しました。


【POINT1】
ユニークなこの動画は2700万回再生を突破しており、完全にバズっています。そして、この動画は2012年に公開されており、今ほどの盛り上がりがない状態で、たった2日間で12000件の定期購入に繋がったというので驚きです。

驚きなのはそれだけではなく、おふざけ動画を打ち出す前に、影響力のあるブロガーやメディアに声をかけていたという策士ぶり。

【POINT2】
WEBサイトの作りも秀逸で、問題の想起→解決のフレーズ→シンプルかつ分かりやすいCTA。ピッタリな製品を提案してくれる作りです。

引用:INFO CUBIC

最後にサブスクリプションに対してこうも述べていることをご紹介して終わりにします。
「多くの会社がサブスクリプションという概念にとらわれ過ぎている。これは彼らが、利益が確実に続くという概念を愛しているからだ。陳腐に聞こえるかも知れないが、究極的には「サブスクリプションを実施することで顧客の体験を向上できているか?」を、常に心がけなければならない。」

やはり只者ではないですね。創業者のMichael Dubin(マイケル・デュビン)さん。

海外のD2Cブランドの成功事例 11. Everlane/エバーレーン


引用:Everlane

■商品力<商品を通じて達成したい目標

海外のD2Cブランドの成功事例11つ目は、Everlane/エバーレーンです。アメリカ・サンフランシスコ発のSPAのアパレルブランドのEverlaneは2011年に創業。

【POINT1】
徹底した透明性(Radical Transparency)”を理念に掲げ、徹底したコスト開示をしています。

引用:Everlane

タブを移動するとジャケットやデニム、靴などのコストがまるわかりになっています。なぜここまでやるか?それは、その透明性こそが信頼につながるからとCEOのマイケル・プレイズマンは言っています。商品の質や真価を伝えるための情報開示であり、消費者に正しい選択をしてほしいと考えられています。

【POINT2】
服を通じて、社会課題に対してどう向き合い、貢献できるかの「体験を作っている」。一方で丸井の青井社長がおっしゃるように縫製の制度自体は良くないとの声も多く上がっていますが、おそらく本質は服の品質そのものではなく、なぜエバーレーンで買うことを選んでいるかに目を向けるべきだと考えます。

消費者は必ずしもクオリティで選んでいないことを体現してくれているのが「Everlane」なのでしょう。要は顧客に対してどんな体験を届けるかを服ではなく服を通じた何かとして考えられるかがエバーレーンの成功を読み解くカギになります。

海外のD2Cブランドの成功事例 12. Koala Sleep/コアラスリープ


引用:Koala sleep

■商品力の自信から来る保証戦略

海外のD2Cブランドの成功事例12コ目は、Koala sleep/コアラスリープです。オーストラリア・シドニー発のマットレスブランドのKoala sleepは2015年創業2017年日本上陸。20年6月期は前年比400%を達成し、急激にシェアを伸ばしているコアラマットレス。その成功の裏側には何があったのでしょうか。

オーストラリアの元ラガーマンが開発したコアラマットレスは、ケガをして寝具の見直してる際に、寝る人のことを本当に考えたマットレスの選択肢が少ないことに気が付きました。品質の高さと顧客目線を意識したサービス提供で創業1年目で顧客満足度1位を獲得。2年目には売上高30億を達成。

【POINT1】
安心したショッピング体験を提供するために、いくつかサービスを展開しています。
①120日間のトライアル期間を設けている
②10年保証
③地域限定で返品送料無料

【POINT2】
PRの仕方のユニークな方法を取っており、先ほどのダラーシェイブクラブと同じく1つの動画が話題になりました。
ワインがこぼれないマットレス。

どんなマットレスかがよくわかる動画ですね。

【POINT3】

引用:日経トレンディ
移動式快眠ルーム「コアラスリープカー」を走らせ、「お昼寝デリバリー」を法人向けに無料提供し、認知を拡大。

【POINT4】
SNSはお客様とのコミュニケーションをすることに重きを置いて、Twitter、Instagram、Facebookなどで返信の仕方などを分析し、行っているそうです。

【POINT5】
体験スペースは四半期ごとに1回程度、定期的に行うことで、直接お客様と触れ合う機会も大切にされています。

国内D2Cブランドの成功事例

国内のD2Cブランドの成功事例 1. BULK HOMME/バルクオム


引用:バルクオムWEBサイト

■UGCを活用と媒体の特徴を捉えた施策

国内のD2Cブランドの成功事例1つ目は、BULK HOMME/バルクオムです。メンズスキンケアブランドとしては2013年に創業。

SNSを中心に20代から30代の男性に話題沸騰中のメンズスキンケアブランドのBULK HOMME(バルクオム)。今までありそうでなかったメンズに特化したスキンケアブランドで、SNSの投稿、広告LPなどを活用し、ブルーオーシャンを作り、開拓していったDtoCブランドです。

2020年の年間売上高は前年比150%増、年間出荷総数290万本を突破するなど大躍進を続けるバルクオムのマーケティング手法は真似していきたいところ


引用:SNS for Biz

【POINT1】
Instagramの広告で、Instagram広告経由の顧客獲得数を10倍に成長させ、CPA(顧客獲得単価)を1/3に削り、大きく利益を伸ばされています。その肝になったのはUGC(ユーザー生成コンテンツ)となっており、クリエイティブにブランドのカッコよさを打ち出すのではなく、リアリティを重視したことが一つの要因だとのこと。
→UGCとは?活用するうえで重要な点と成功事例


引用:SNS for Biz

【POINT2】
ハッシュタグ風のテキストを加えるだけで、CTR110%改善、CVR125%改善、CPAが約1/2になったそうです。ユーザー視点に立って考えられた広告はウケが非常にいいということの現れだと考えられます。

国内のD2Cブランドの成功事例 2. COHINA/コヒナ


引用:COHINA

■狭くしたニッチなカテゴリーでも市場は大きい

国内のD2Cブランドの成功事例2つ目は、COHINA/コヒナです。155㎝以下の小柄な女性に特化したアパレルブランドCOHINAは2018年に創業。ニッチ過ぎると言われていたブランドは期待を裏切り月商1億を突破するなど大躍進を遂げている。

【POINT1】
毎日のライブ配信でコアファンを獲得。地道な努力の積み重ねが売り上げを生むと証明した毎日のライブ配信。COHINAといえば?「毎日、インスタライブ配信しているブランド」といわれるくらい。これも一つのブランディング戦略。

そのかいもあって、COHINAのリピート率は50%にも上り、アパレル業界では高水準を保っている。

【POINT2】
マス施策
ニッチなブランドなだけに、ニッチな攻め方しかしないということではなく、認知度=信頼を考え、マス戦略にも打って出た。一つはTGCの出演。もう一つはテレビCM。特にテレビCMは認知度こそ上がるが、顧客獲得に対するコストパフォーマンスは決して良くないことで有名。それでも、COHINAはテレビCMを選んだ。その理由は世間に認められているブランドであることをファンに示したかったこととニッチなカテゴリの認知度を上げることにあった。

国内のD2Cブランドの成功事例 3. ALL YOURS/オールユアーズ


引用:ALL YOURS WEBサイト

■クラウドファンディングで認知拡大と資金調達を同時に

毎日着たくなる服。着ている人を助ける服。あなたらしくいられる服。として打ち出されている心地よい服を提供することで有名なアパレルDtoCブランドの「ALL YOURS」非常にシンプルなデザインで流行にとらわれない、着心地抜群のラインナップが並ぶ。


引用:CAMPFIREの支援ページ

【POINT1】
ALL YOURSといえば?「クラウドファンディング」
24か月連続でクラウドファンディングを成功させるなど、D2Cブランドではクラウドファンディングを最も活用しているとも言われております。支援金の総額は累計5000万円にも上っており、DtoCブランドがやるべき施策の一つであることは間違いありません。

ALL YOURSが使用していたクラウドファンディングは下記の通りです。
①CAMPFIRE
②Makuake
③自社サイト

国内のD2Cブランドの成功事例 4. snaq me/スナックミー


引用:スナックミー

■リーンスタートアップの考え方が好転

国内のD2Cブランドの成功事例4つ目は、2015年創業のsnaq.me/スナックミーです。2016年のサービスローンチ後月次で5%~10%の伸びを積み重ね2019年5月に2億円の資金調達を実施されています。

お菓子の定期購入サービスですが、snaq.meの特徴は人口添加物や白砂糖、ショートニングなどが不使用の自然素材を使ったおやつが100種類以上選べて、毎月届くサービスです。登録者はおやつ診断を行い、その診断結果からユーザーにあったおやつが8種類入ったボックスが届く。

【POINT1】
購買行動を読み取り、コミュニケーションを通じて売買をする方が面白いと創業当初に考えた。

【POINT2】
リーンスタートアップの考え方で小さく始め、仮説検証をしていった。

【POINT3】
Facebook広告でニーズの検証。100人ほどユーザーを獲得し、クリエイティブが雑でも届けたいもののニーズがあると確信したという。

引用:服部氏のnote

【POINT4】
ユーザーからのフィードバックがサービス価値を高める。LINEでフィードバックをもらうことはもちらん、リクエストを募ることでユーザーが楽しむコンテンツとして体験と商品改善の二つの同時に叶えた。その結果、解約率も減り、売上も右肩上がりに伸びていった。その中で箱を開ける楽しみがあることがわかったりと顧客の理解度も高まった。

【POINT5】
なぜ使ってくれているのかをユーザーにインタビューした。それはお菓子ではなくおやつという体験をもたらしていたことに気づく。

【POINT6】
押し付けでなく、自然発生的にどうしたらSNSに投稿してくれるかを考えた。四半期ごとに箱のデザインを変える→毎月はこのデザインを変える→お菓子の撮影用に背景になるシートを同梱。おやつの時間という空間を捉えて、おやつの時間に読む冊子を同梱

国内のD2Cブランドの成功事例 5.FUJIMI/フジミ


引用:FUJIMI

■インハウスでこだわりを徹底的に表現

国内のD2Cブランドの成功事例5つ目は、2018年にトリコ株式会社を創業し、2019年にFUJIMI/フジミを展開。2019年に1.5億円の資金調達を実施。

【POINT1】
既存のサプリメントのイメージをディスラプト(破壊)。海外は化粧品を使うようにサプリが使われていて、それに衝撃を受けて、化粧品のようなデザインにこだわった

【POINT2】
デザインからマーケティングまで全てをインハウスで。LPやインスタの画像に至るまでブランドのこだわりを全面に出すために全て内製化している。

【POINT3】
クラウドファンディングで初期ユーザー獲得。POPUPストアで認知度拡大も図る

国内のD2Cブランドの成功事例 6. 土屋鞄製作所


引用:土屋鞄製作所

国内のD2Cブランドの成功事例6つ目は、1965年に創業。ランドセル作りから始まった土屋鞄製作所。

【POINT1】
店舗の好立地のリソースをブランディング戦略へ。店舗が好立地である必要は集客とブランディングが目的。しかし、土屋鞄製作所の場合、集客とブランディングはWEBで行うから好立地である必要はないと判断。それよりも好立地維持のために使う費用(家賃や人件費)をWEB集客関連の予算に変える方が利益が見込めると考えた。

その裏側には「立地が悪くても足を運んできてくれる顧客層は一定以上いるはずで、そうした顧客こそ重要なファン層だ」という考えがある。

【POINT2】
視点を変えたモノづくり。市場価格の2倍から10倍ほどの値段で販売している土屋鞄製作所のランドセルは売り切れ必死の人気商品である。それは子供のために作っていたランドセルを「大人が選ぶ子供のためのランドセル」という視点に変えたことが関係している。

土屋鞄製作所は8月にWEB広告が増える。お盆休みにランドセルをねだる絶好のタイミングだから。お客様の目線で行動を見ている企業の素晴らしい施策。

【POINT3】
「子供のためにランドセルを選んだ大人向けにクロスセル」子供が見込み客になるのは、少し後だとしても、ランドセルを買った、買ってもらった親、祖父母は見込み客へと変わる。そこに対して、一般鞄や革製品の高いクリエイティブを持ってPRすることで、購入へと繋げている。そしてD2Cならではのクオリティは「口コミの効果を最大化する」

【POINT4】
土屋鞄製作所といえば○○といった定番商品を作り、限定した予算で最大露出をし続けた。定番商品を創る条件は3つあるという。

①他には殆どないオリジナルな商品であること、「これは○○だ!」とわかりやすいデザインであること。
②製造が実現可能で、一定以上の利益率を保てること
③自社が想定している顧客層にニーズがあること(売れるないと売る意味なし)

国内のD2Cブランドの成功事例 7. 煎茶堂東京


引用:煎茶堂東京

国内のD2Cブランドの成功事例7つ目は、銀座に創業したシングルオリジン煎茶専門店「煎茶堂東京」&「TOKYO TEA JOURNAL」

【POINT1】
煎茶堂東京では、最先端技術を活用して顧客体験を増やしている。

①特許技術を使用した、割れない「透明急須」
②VRゴーグルで茶園の中にいる体験
③お客様のお茶の好みを記録する会員情報システム
④AIチャットによるカスタマーサポート

【POINT2】
観て飲むお茶の定期便「TOKYO TEA JOURNAL」。雑誌とお茶が毎月届くサブスクリプション。ページ内にはUGCもあり、非常に購買意欲の湧く、構成になっている。

【POINT3】
店舗を三軒茶屋に置くことで、多くのメディアに取り上げてもらいプロモーションコストをかけずに認知拡大ができた。→ブランディング戦略の一つとして、ストーリづくりのための銀座出店。

【POINT4】
パッケージの裏に生産者の名前を掲載させて、生産者と消費者の間接的な対話を生むことが生産者への貢献と捉える

国内のD2Cブランドの成功事例 8. BASE FOOD/ベースフード


引用:BASE FOOD

国内のD2Cブランドの成功事例8つ目は、2016年に創業し、完全食パスタを2017年発売したBASE FOOD。※完全食とは、健康を維持するために必要な栄養素を全て含んだ食品のこと

【POINT1】
始まりはクラウドファンディング。

【POINT2】
広まった理由は「BASE FOODの考えに共感してくれた人の応援っが大きかったこと」。そして、「明確なミッション」と「共感してくれる人の熱量」がスタートアップには大事とも。

【POINT3】
顧客との対話に力を入れている。
①SNSを使って密にコミュニケーションをとる。
②お客様のレビューに1つずつ丁寧に返信
③定期購入者にインタビューし、ニュースレターで紹介

【POINT4】
独自のオウンドメディアの構築、運用で「リテラシーの高いファンを獲得」

【POINT5】
ネットショップのプラットフォームは「Shopify」→「顧客体験の向上に必要な拡張性がある」

国内のD2Cブランドの成功事例 9. Minimal/ミニマル


引用:Minimal

国内のD2Cブランドの成功事例9つ目は、2014年にサービスローンチしたチョコレートブランドMinimal-Bean to Bar Chocolate。※Bean to Barとは原材料のカカオ豆の仕入れから製品である板チョコを製造するまでを自社工房で一元管理で行う製法のこと。

【POINT1】
戦う場所を変えるだけ、ブルーオーシャンに。
チョコレートの大量生産はレッドオーシャンだが、買い付けからすべてを自社で行うことは完全なブルーオーシャンだった。

【POINT2】
初期フェーズで店舗運営→ECもやっておけばよかったと(後日談)。店舗に力を入れた理由はブランド・エクイティという目に見えない価値を最上位に置きたかったから。お客さんと相対して何が求められていて、どんな商品を買っていくのかを直接肌で感じたかった。

【POINT3】
ECは店舗とは違いお客様の(住む場所や特徴など)制限をかけずに、多くのお客様と接点を持っていくために始めた。点から面の勝負に。

【POINT4】
店舗とECは購買体験が真逆。店舗では板チョコからスイーツの流れで購入するが、ECではスイーツを購入後に板チョコを買う。→カカオ豆のこだわりやブランドが寄与せず、商品んの魅力を想起しやすいかどうかが重要だった。

【POINT5】
こだわりがあるだけに伝え方に困っている顧客に対し、「美味しいだけでいい」と伝えてUGCの数が増えました。→教えたくなる雰囲気をブランド側が作りだす。

国内のD2Cブランドの成功事例 10. FABRIC TOKYO/ファブリックトウキョウ


引用:FABRIC TOKYO

国内のD2Cブランドの成功事例10コ目は、2012年に創業したカスタムオーダースーツのブランドFABRIC TOKYO。

【POINT1】
商品カテゴリーをスーツとシャツに絞って展開をした。→質を担保したうえで広げていくことに成功。

【POINT2】
3Dスキャンで採寸し、オーダーをする店舗「STAMP」は、難しいことをあらかじめ念頭においていたからそこ、ポップアップストアで完全招待制にして、友人や知人、KOLなどの理解の深い人に体験、発信してもらうことを最初のステップに選んだ。

【POINT3】
ECは店舗とは違いお客様の(住む場所や特徴など)制限をかけずに、多くのお客様と接点を持っていくために始めた。点から面の勝負に。

【POINT4】
創業当初はクラウドファンディングから始めた。

【POINT5】
店舗を経験した顧客はオンラインのみで完結する顧客に比べ、リピート率と単価も2倍なった。

国内のD2Cブランドの成功事例 11.Foo Tokyo/フートウキョウ


引用:Foo Tokyo

国内のD2Cブランドの成功事例の最後は、2018年に創業したライフスタイルブランドのドFOO TOKYO。センスあるギフトを送れると話題のFoo Tokyo。ギフト需要が高まった昨今にどのように施策を打っているのでしょうか。

【POINT1】
ECサイトが販路の主戦場だが、百貨店の催事やポップアップストアの開催などでリアルな場での販売にも注力している。

【POINT2】
他業種とのコラボレーション。京都の旅館「右源太」でアメニティとしてオーガニックコットンタオルを提供、箱根リゾート「箱根リトリートfore」とのコラボレーションではブランドのルームウェアやオーガニックコットンタオル、スキンケアが体験できる宿泊プランを展開

【POINT3】
ウェブストーリープラットフォーム「Firework」を商品ページに導入。
【セットアップ】ロイヤルオーガニックコットン ポンチョ & ワイドパンツ ネイビー

この記事を書いた人
アライ  ユウキ
荒井 裕希
 
美容専門学校を卒業し、アパレル雑貨や携帯販売、独立して自ら開業するなどして10年。その後自動撮影システムの業界に入り、4年半(2021年7月現在)を迎える。3000を超える方と商談を行い、担当事例は100社を超える。8割がアパレルやファッション雑貨で、大手~スタートアップまで規模を問わず担当。お客様の一時期の成功ではなく、成功し続ける環境を伴走して構築することをモットーにご案内中。本質を見失わないようにロジカルに情熱を持って皆様と向き合います。

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