2021年12月10日
2022年4月11日
アパレルECの市場規模と課題、成功事例から未来の打ち手を探る
ファッション・アパレルECの市場規模と成功事例から読み解く、課題と重要視すべきこととは？
アパレル業界の業績は右肩下がりで加工を辿る一方かつレッドオーシャンだから成長が難しいとされていますが、新規参入したアパレル企業やスタートアップのアパレル企業の中には成長曲線が上向きの企業もある。
業界全体が下がっている中でなぜ上向き業績なのかを紐解くことで、少しでも利益拡大のヒントになれば嬉しいです。
アパレルECの市場規模
アパレルECの市場規模は実は伸びている
引用：電子商取引に関する市場調査2021年及び2019年
市場規模という限定的な言い方をすれば、伸びているというのが正解。しかも毎年伸びていて、コロナ禍でECでの買い物が増えたことで増えている。
アパレルの商業販売額は激減
市場規模という限定的な言い方をすれば、伸びているというのが正解。しかも毎年伸びていて、コロナ禍でECでの買い物が増えたことで増えている。
アパレルへの支出を減らす傾向
この表データの通り、商業的にうまくいってない背景として、そもそも自身もしくは家計の可処分所得からアパレル・ファッションに対してお金を払うことが少なくなっていることが業界が下降線をたどっている原因のようです。
その本質的な部分の一例として挙げるとこのようなことがあると考えられます。
・子供が減っているためおしゃれに気を使う世代が減っている
・人間の見た目が変わっていないため、必要以上に買い替える必要がない
・パソコンやスマホ、インターネットの普及で家で出来る仕事が増えている事やおしゃれをしていく機会が減っている
物販系ECの市場規模
引用：電子商取引に関する市場調査2021年
ECの市場規模も伸びている
周知の通り、EC業界は世界的に見ると鈍足ですが、伸びています。スマホが普及していこうEC業界全体は盛り上がっていて、オフラインをメインに事業を展開してきた企業もオンラインに顔を出さない露出が減る、ユーザーの可処分所得がオンライン側で奪われることが起きるため、EC事業で利益が取れるように急ピッチで進めている企業がほとんどです。
ファッション・アパレルECの売上ランキング
引用：通販新聞社
売上高上位の企業は上向き
2019年の結果は上記の通りですが、今年の決算は散々な結果が並んでいます。
記事の通り、ユニクロやしまむらを除けばコロナの影響で悪い方向に転んだと言っていいです。店舗ビジネスのリスクの高さを痛感した結果となりましたが、ただ単にこの企業が赤字や黒字とみるのではなく、マクロとミクロで見るとこの本質が見得てきます。
アパレルECの本質的な課題とは
ほかの記事で挙げている課題は本質ではない
■日本は店舗の利便性（近くにある）が高いためECが普及していない！
■ECサイトではサイズ感がわからない！
■モールに依存はNG。自社ECサイトを育てる
■在庫が一元管理できていない
■CtoCにBtoCが食われている
■少子高齢化でターゲットが減っている
■そもそも市場が衰退している
■新規顧客獲得が難しい
これらは表面的な課題に過ぎず、この課題がなぜ生まれているか、本質的な課題とは何なのかをお伝えします。
1.既存のインフラを壊そうとしない
日本は新興国と違い、ほとんどのインフラがアナログ、デジタル関わらず整っています。だからこそ、このインフラを壊して本当の意味での改革をしようとしている人は少ないです。弊社が扱っている自動撮影システムもインフラを構築し直して、改革するのですが、大きな投資にもかかわらずインフラを一切変える気がない企業様が少なくないのは確かです。変化が少ないものは改革ではなく変更です。それでは、リターンも少ないため、意味がない施策を繰り返すことになります。
2.レッドオーシャンで戦うことを選んでいる
既存のインフラを壊そうとしないので、レッドオーシャンで戦い続けることになり、最終的に価格戦争を全企業で仕掛けるため、牛丼戦争のような価値あるものも全てたたき売りするしかない。足の引っ張り合いをアパレル企業全体でやっていることになっているな感じます。
安く売ることを前提にしているから相場が下がり、利益が取れない、利益が取れないから素材を粗悪にしていく。これでは悪循環が止まりません。価格戦争に巻き込まれない独自の路線がどこにあるのかを見出して、世界一おしゃれだと言われてるアパレルを盛り上げてほしい。
3.既存顧客とのコミュニケーションが弱い
D2C企業が伸びている要因の一つはこのコミュニケーションにあると思っています。デジタル、テクノロジーが先行している今の時代、「効率」「売上」「意味」これを求められて、無駄や余白のない働き方が主流になっています。そこに待っているのはロボット感。コミュニケーション不足が起こす、自分の存在の無力感。一般的に買い物はストレスを癒す場だと思っています。
そこで、1to1のコミュニケーションが生まれると間違いなく特別感が生まれます。ライバーが投げ銭などで稼げるようになったのはそういった背景があるので、顧客とのコミュニケーションを大切にできているかを考えた方がいいのではないでしょうか。
4.出来る方法ではなく出来ない理由を探している
無意識にこの考え方をしている人は多く、終身雇用があった日本ならではのもの。「D言葉」という言葉があるほど、言い訳をする。「だって」「でも」「どうせ」これらは変化を恐れている人が使う言葉で、現状維持を好む人の心理。ですが、これがあると消極的になり、ブルーオーシャンの市場が生まれても勝負に出ない。
レッドオーシャンになる直前に本格検討し、始めたころには超後発だから勝てない戦に挑むことになる。超後発でも勝てるのは資金力がある大手のみです。それ以外はスピードが命なので、イノベーター、アーリーアダプターあたりで動かないとレッドオーシャンに飛び込むことになる。
本質の理解が課題解決に繋がる
この4つの考え方が本質的な課題なので、このセクションの冒頭で挙げた表面的な課題が生まれる背景はこの思考法が関係しているので、根本的な解決策は見つからないままの企業が多いです。いくつか変革のヒントになるキーワードを最後にお伝えしたいと思います。
課題解決の具体例
パーソナライズを意識した、ファンマーケティング
熱狂的なファンを作るファンマーケティング。ファンはある日突然ファンになるのではなく、徐々に好気になり、熱狂していきます。その間には先ほどもお話した、コミュニケーションと継続がカギを握っています。単発のコミュニケーションでは効果は薄く、それが継続して行われると単純接触効果により、ドンドン好意的に思ってくれるため、他にはない価値が提供できる。
それがファンマーケティングの入り口だと考えています。Twitter、インスタライブ、YouTubeライブ、LINE、オフラインイベントなど、コミュニケーションの機会はいくらでも作れます。ファンにしか体験できない特別感を生むことでファンマーケティングの深みにハマっていきます。
店頭スタッフ知識を活かす
店頭スタッフは、商品知識、スタイリング力、コミュニケーション能力に優れていなければ、務まりません。その深い知識とコミュニケーション能力は、オンラインでも十分に生かせます。昨今当たり前のように掲載されているスタッフコーデは店頭スタッフの力があってこそのコンテンツです。
また最近では店頭スタッフのコミュニケーション能力を生かして、ライブコマースを展開したり、アンバサダーとしてSNSで活動するなど活躍の場が広がっています。
動画の活用
WEBからの流入の8割が動画からというデータがあるくらい動くコンテンツが注目されています。動画は静止画の何倍もの情報量があるため商品の良さを伝えるには最適な方法として挙げられます。ライブコマースもその一つですし、ユニクロのECサイトはGIF動画であふれています。
世界のECサイトも動画が主流となっていて、5Gの恩恵を受ける施策の一つといえるでしょう。
UGCの活用
UGCとは、User Generated Contentsの頭文字を取った（ユーザー生成コンテンツという意味の）言葉です。←UGCの基本と成功事例
アパレルではスタッフスタートが有名です。企業側が作るコンテンツはどこかプロモーション色が強くなるので、ユーザーの人脈とリアリティさを生かしたコンテンツは非常に刺さりやすいため、注目されているマーケティング手法の一つです。
アパレルECの種類と特徴：ECモール
楽天、Amazon、Yahoo!、zozoなど
ECモールは、ブランドの立ち上げやECの知識量が少なくても、簡単にECサイトが出店できる方法となっており、その代表例として、「楽天」「Amazon」「Yahoo!ショッピング」「auPAYマーケット（wowma）」「Qoo10」「ZOZOTOWN」などがあります。
ECモールのメリット
①集客力が高く、認知拡大が容易になる
②ECモール（プラットフォーム）にマーケティング力を使える
③サイトの作成、編集が容易で、初心者でも扱える
ECモールのデメリット
①サイト内SEOにコストやリソースを割く必要がある
②好みやデータ分析に応じたカスタマイズができない、またはしにくい
③データ収集や分析に限りがある
④各種手数料が高い
アパレルECの種類と特徴：自社EC/自社サイト
自社EC：公式サイト
その名の通り、ブランドが独自のECサイトを作り、販売をしていく方法です。モールに依存しない代わりに得られるものを大きいですが、失うものも大きいのが特徴です。一番大きく失うものとして、集客力があります。SEO対策やOMOなどの施策をしっかりしないと自社サイトに誘致できず、なかなか売り上げが立たないため、集客のためのマーケティングコストとサイト内で決済までスムーズにするためのコンテンツの充実や利便性の両方を兼ね備えていく必要があります。
自社ECのメリット
①自由に施策が打てる
②マーケティングとブランディングに統一感を出せる
③データ収集・分析が細かくできる
④販売コストが安い
自社ECのデメリット
①自社でマーケティングを全て行う必要がある
②自社だけでの構築が難しいため、容易に変更、構築ができない
③商品やサイト内データの取得や分析に専門知識を要する
④成果が出るまでに時間がかかる
アパレルECの成功企業の事例から学ぶ part1
追うべきはEC化率ではない
周知の通り、EC業界は世界的に見ると鈍足ですが、伸びています。スマホが普及していこうEC業界全体は盛り上がっていて、オフラインをメインに事業を展開してきた企業もオンラインに顔を出さない露出が減る、ユーザーの可処分所得がオンライン側で奪われることが起きるため、EC事業で利益が取れるように急ピッチで進めている企業がほとんどです。
アパレルECの成功企業の事例から学ぶ part2
ライフスタイル提案
黒字決算は、ユニクロ、しまむら、ZOZO、アダストリア、ベルーナなど。
ここから見えるのは、ECが強い、店舗が強い、ライフスタイルです。
・店舗が強い
これはしまむらやユニクロが当てはまります。しまむらは全国に1400店舗以上で少なからず時短営業が影響自粛などで大きな打撃を受けているはずなのに黒字。おしゃれがウリではないことがポイントにあると思います。
・ECが強い
ZOZOはアパレル業界で最もコロナでいい影響を受けている企業の1つです。EC業界が伸びているため、EC専業のZOZOが伸びるのは必然と言っていいです。元々母数があるところはより人が集まりやすいため、巣ごもり消費の恩恵を受けたと言っていいでしょう。ベイクルーズやベルーナもECが好調で業績を伸ばしています。
・ライフスタイル
ここが肝です。昨今アパレルの業態が変わっていたのは洋服が好きな方だとお判りだと思います。アパレルショップの中に雑貨や家具、カフェの併設などが増えているのですが、この取り組みこそがアダストリアを赤字から救ったと言っても過言ではないと思います。
ユニクロは「Life Wear」として自社を売り出しており、単なる洋服を売っている会社ではなく、ライフスタイルの中にある洋服ということを打ち出しています。しまむらの店内も3割～4割程度は雑貨です。そしてアダストリアはライフスタイル全般をおしゃれに彩るための体験に注力している。
アパレルを単体で見ていくのは、時代の流れとしてはもったいなくて、ライフスタイルに溶け込ませたときにどんな自分を演出できるかを見せられる企業が売り上げを伸ばしていくと考えられます。
アパレルECの成功企業の事例から学ぶ part3
サスティナブル
SDGsでも言われている、
「目標12：持続可能な消費と生産のパターンを確保する」→UNIC
現在では、消費と生産のバランスを取る事が、世界的に注力されている事項で、特にアパレルでは大量の廃棄が問題視されているため、「サスティナブル」というワードが非常に多く飛び交っています。
サスティナブルに取り組んでいる企業をいくつか紹介します。
ALL YOURS
ユニクロ
ZOZO
ZOZOのコーポレートサイトにも、サステナビリティステートメント・4つの重点取り組みとして下記の4つが挙げられています。
・サステナブルなファッションを選択できる顧客体験の提供
・廃棄ゼロを目指す受注生産プラットフォームの構築
・ファッションに関わるすべての人のダイバーシティ＆インクルージョン推進
・持続可能な地域づくりへの貢献
取り組みや姿勢は素晴らしいのですが、抽象的な表現も多く、不透明な部分や実績の公開もされていないため、一消費者として今後に期待したい。
アパレルECの成功企業の事例から学ぶ part4
ライブコマース/KOLについて
引用：NewsPics
中国ではKOL（Key Opinion Lader）と呼ばれるインフルエンサーより直接経済を動かす力がある存在がいます。
ライブコマース/日本の認知度と海外との温度差
引用：NewsPics
アパレル業界や小売業、EC運営の仕事をされている方なら知っているであろう「ライブコマース」。その活用がハマれば恐ろしいほどに経済効果をもたらすことが中国で証明されています。
しかしながら、上図の通り、日本での認知度は近隣の諸外国に比べて著しく低いです。
ライブコマース/展開中のサービス
実は日本ではライブコマース事業は立ち上がっては消えてを繰り返しています。
【展開中のサービス】
SHOWROOM、三越伊勢丹、au PAY マーケット、ライブTV
【終了したサービス】
メルカリチャンネル、楽天ライブ、Yahoo!ショッピングLIVE、Laffy（DeNA）
ライブコマース/展開中のサービス
引用：NewsPics
中国でのライブコマース市場は、うなぎ登りで、今後も広がるとされています。ここに追従できると思って、大手が立ち上げたライブコマース事業は軒並み潰れているため、暗雲立ち込めるじょうきょうです。
国内500社以上が使う商品撮影システム
ライティングは自由自在で設定保存もできる
技術はいらない！商品撮影と背景切り抜きを同時にやる
今まで教育が大変とされていた、カメラの技術が会社にノウハウとして溜められるとなると業務が円滑に進めらます。
自動撮影システムでは、撮影と同時に背景処理も5秒で行うため、編集の時間も大幅に削れます。
撮影した画像は、リネーム、リサイズ、形式変換、フォルダ振り分けを複数パターン一気に保存できるため、撮影、編集、加工のトータル工数と時間が1/3も夢じゃないです。
リサイズ、リネーム、出力先指定も自動で
